當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細內(nèi)容 報刊傳媒集團的核心競爭力 作者：彭小東 日期：2013-5-3 字體：[大] [中] [小]

    競爭力國際控股集團傳媒研究中心最新調(diào)查顯示：隨著新聞傳媒的產(chǎn)業(yè)化、集團化，企業(yè)化和市場化運作的不斷深入，中國報業(yè)改革參與全球媒體競爭白熱化。與企業(yè)集團一樣，報業(yè)集團也要不斷提升自己的核心競爭力。報業(yè)集團的核心競爭力，歸根結(jié)底體現(xiàn)在自己所生產(chǎn)的精神產(chǎn)品上，也就是說在正確輿論導(dǎo)向的前提下不斷改革創(chuàng)新，加快發(fā)展速度，做大做強媒體本身，使自己在市場競爭中立于不敗之地。這就要通過深化內(nèi)部改革，進行機制創(chuàng)新，盡快建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，全面實行產(chǎn)業(yè)化運作，以資本運營謀求更大發(fā)展，使自己的團隊人才薈萃，具有持續(xù)穩(wěn)定的增長能力，這是中國媒體改革和發(fā)展必須面對的。

    一、報業(yè)核心競爭力概念的提出及形成
    市場導(dǎo)向的體制轉(zhuǎn)軌既為中國報業(yè)的發(fā)展提供了強大的推動力，也促使報業(yè)資源不斷集聚。運營效率較高、人力資源豐富的報紙迅速發(fā)展壯大了自己的經(jīng)濟優(yōu)勢，同時也很快進行設(shè)備更新、聚集人才，進一步強化市場競爭的優(yōu)勢地位，形成良性發(fā)展的格局，推動報業(yè)逐漸由粗放型向集約型發(fā)展。隨著競爭的加劇，媒體都努力把自己的規(guī)模做大。這不僅是競爭的手段，更是一種生存之道。所以，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人暨中華廣告媒介行銷力研究院院長，競爭力國際控股集團聯(lián)系董事長彭小東早就提出：“提高報業(yè)傳媒的核心競爭力是當前傳媒最關(guān)鍵頁最為重要的事情！”
    中國的報業(yè)經(jīng)濟既有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的屬性，又有上層建筑的屬性，是一種特殊的產(chǎn)業(yè)。與境外成功的報業(yè)集團相比，中國的報業(yè)集團還處于探索階段。面對國內(nèi)同行的激烈競爭和海外傳媒巨頭的競爭，我們要及時調(diào)整政策，整合資源，努力提高我國報業(yè)集團的核心競爭能力。
    《哈佛商業(yè)評論》早在1990年提出“核心競爭力”的概念，指出：核心競爭力是一類知識，一組經(jīng)驗，乃至一種策略，核心競爭力=核心業(yè)務(wù)+核心團隊。報業(yè)集團的核心業(yè)務(wù)應(yīng)是以報為本，辦好報紙是重中之重；報業(yè)集團發(fā)展的基礎(chǔ)在主業(yè)，發(fā)展主業(yè)是報業(yè)集團的優(yōu)勢，也是報業(yè)集團在市場競爭中的品牌所在。
    目前報業(yè)集團的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要集中在由廣告、發(fā)行、印刷構(gòu)成的報業(yè)經(jīng)濟�！耙詧鬄橹鳎�以報為本”，這是報業(yè)集團打造核心競爭力的原則，“內(nèi)容為王，全媒體營銷”這是報業(yè)集團打造未來核心競爭力的原則但這與發(fā)展多元化經(jīng)營并不矛盾。報業(yè)集團要做大做強，首先要在辦報上形成自己的特色、優(yōu)勢和競爭力，適應(yīng)現(xiàn)代都市運轉(zhuǎn)的節(jié)奏和當代市民的閱讀習(xí)慣，在繼承和發(fā)揚黨報優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，從宣傳的內(nèi)容、形式、方法、手段等方面進行改革和創(chuàng)新。近年來，一方面報業(yè)集團的規(guī)模、運作水平、內(nèi)部體制改革的廣度和力度都已經(jīng)向前跨越很多，另一方面也要看到整個報業(yè)市場的運行還存在重復(fù)定位，體制改革不完善、不徹底等缺陷。特別是在全球媒介競爭日趨激烈的背景下，中國報業(yè)也擔(dān)負著日益重要的“守土之責(zé)”。報業(yè)市場的激烈競爭與改革開放的不斷推進，迫切要求報業(yè)集團盡快適應(yīng)新時期的經(jīng)濟、社會變革對新聞媒體的要求，培育自身的核心競爭力，積極有效地引導(dǎo)輿論，更好地滿足讀者的需求。
    報業(yè)集團在報刊結(jié)構(gòu)宏觀調(diào)整的過程中，在壯大了集團規(guī)模的同時，也帶來了對各報刊進行正確定位，根據(jù)子報子刊自身的特性、優(yōu)勢，實行錯位競爭、提升核心競爭力的問題。報業(yè)的集團化發(fā)展，必然要考慮集團的規(guī)模效益和整體競爭力。黨報和子報子刊合理分工，盡可能多地覆蓋細分市場，形成協(xié)作優(yōu)勢和整體競爭力。杭州日報報業(yè)集團從2002年以來，從報刊結(jié)構(gòu)調(diào)整入手，對各報刊實施差異化競爭和品牌塑造戰(zhàn)略，優(yōu)化報刊結(jié)構(gòu)，提高辦報(刊、網(wǎng)站)水平，提升集團的核心競爭力，取得了明顯成效。2002年下半年，歷經(jīng)十年風(fēng)雨歷程的《杭州日報下午版》正式脫離日報，更名改版為以“反映都市經(jīng)濟生活，指導(dǎo)百姓消費，服務(wù)地方經(jīng)濟”為特色的《每日商報》。接著，將從公安系統(tǒng)劃轉(zhuǎn)的《眾安周報》，改造成一張面向廣大電腦愛好者和IT業(yè)人士的《e時代周報》，這份報紙也成為華東地區(qū)第一份網(wǎng)絡(luò)報紙。年底前，從共青團系統(tǒng)劃入的《今日青年》雜志，抓住杭州成功申辦2006年休閑博覽會的契機，正式更名為《休閑》，成為國內(nèi)第一本城市休閑生活類雜志。同時，加強重點報刊的市場培育，實施品牌戰(zhàn)略。作為黨報的《杭州日報》在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以市場需求為改革坐標進行改擴版，調(diào)整版面，努力凸顯權(quán)威、必讀、可親的定位，增加了區(qū)(縣)市新聞版、杭州灣新聞版、社會新聞版等，使黨報更加貼近讀者，更加符合市場要求。已經(jīng)在浙江省確立領(lǐng)先位置的《都市快報》,2003年兩次擴版，每周凈增版面96個，開創(chuàng)浙江“厚報時代”，擴版的同時努力使內(nèi)容更豐富、版面更美觀，實現(xiàn)了量的增加與質(zhì)的升華相統(tǒng)一，進一步增強了《都市快報》的市場競爭力。集團創(chuàng)辦的杭州網(wǎng)積極開拓經(jīng)營之道，先后承接了“上城宣傳”、“西湖區(qū)視窗”、“杭州社科”和“杭州休博會”等網(wǎng)站、網(wǎng)頁的制作維護業(yè)務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益零的突破。通過調(diào)整，杭州日報報業(yè)集團形成了以《杭州日報》為核心，各具特色、差異競爭、協(xié)調(diào)發(fā)展的報業(yè)格局。2004年以來，在縣(市)區(qū)報整頓中，杭州地區(qū)保留下來的《蕭山日報》、《富陽日報》加盟杭報集團，集團在完成有償兼并工作后，指導(dǎo)兩張縣(區(qū))報改變原來縣(區(qū))委機關(guān)報的定位，在繼續(xù)服務(wù)當?shù)氐耐瑫r實現(xiàn)面向市場的轉(zhuǎn)型。11月，集團與余杭傳媒中心合作創(chuàng)辦了引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民生活，面向杭州及周邊市場的區(qū)域性報紙《城鄉(xiāng)導(dǎo)報》。實踐證明，報業(yè)集團要將自己的品牌充分利用好并延伸開去，延伸品牌包括自身內(nèi)涵的提升和向子報子刊的擴展，以充分發(fā)揮黨報業(yè)已形成的品牌優(yōu)勢，利用它的聲譽和在讀者中的認知度，與政府部門、兄弟媒體、中介機構(gòu)、企業(yè)、廣告公司等合作，充分打造子報子刊的專業(yè)化優(yōu)勢，這樣既可以擴大黨報品牌的影響力，又能夠發(fā)揮黨報與子報子刊的協(xié)同效應(yīng)，凸顯整體優(yōu)勢。
    運作一張成功的報紙需要有自己的核心團隊。那么，什么樣的團隊可以稱之為核心團隊呢?報業(yè)集團需要三種人才合力，即會辦報的人才，會經(jīng)營的人才，懂得報業(yè)運營的復(fù)合型人才。特別是懂得報業(yè)運營的復(fù)合型人才，必須具備政治家的敏銳、胸懷、智慧和藝術(shù)，有大局意識和社會責(zé)任感。人力資源乃媒體的第一生產(chǎn)力，務(wù)必經(jīng)營好。廣州日報報業(yè)集團實行被稱為“12級臺階”的激勵、約束機制。采編人員的工作業(yè)績既有量的考核，也有質(zhì)的測度，每人月、季、年的業(yè)績和收入明明白白，充分調(diào)動了全體同人的積極性。杭報集團近年來也不斷深化管理體制改革和分配制度改革，強化激勵機制，有效地調(diào)動了員工的積極性和創(chuàng)造性，提升了集團整體的核心競爭力。
    這些年來，中國新聞隊伍的整體素質(zhì)有了迅速提高，但也應(yīng)該清晰地認識到，我國新聞媒體仍缺乏一大批高素質(zhì)的新聞從業(yè)人員。此類人至少應(yīng)具備以下業(yè)務(wù)能力：一是能切實把握中國的實際情況，能運用現(xiàn)代語言向受眾表達傳遞信息；二是在其所從事的或負責(zé)報道的領(lǐng)域具有創(chuàng)新并能開拓新局面的能力；三是具有能和國際同行競爭、交往的能力；四是掌握現(xiàn)代化新聞手段，精通新聞業(yè)務(wù)，又是專門行業(yè)專家的能力。報業(yè)集團是從事新聞產(chǎn)品的企業(yè)，同樣要關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注市場，注重投入產(chǎn)出等。如果報業(yè)集團只注重新聞采編業(yè)務(wù)人才而忽視報業(yè)經(jīng)營人才的培養(yǎng)，那就會在未來的競爭中落伍。目前，我國一些有遠見的報業(yè)集團紛紛著手培養(yǎng)自己的經(jīng)營人才。杭州日報報業(yè)集團近年來也加大了人才培訓(xùn)力度，從2003年起選派14名中層干部參加中國人民大學(xué)媒介MBA培訓(xùn)，堪稱大手筆。去年集團還與浙江大學(xué)管理學(xué)院合作，舉辦了為期4個月的工商管理培訓(xùn)班，集團管理部門、經(jīng)營部門負責(zé)人，報刊網(wǎng)站負責(zé)經(jīng)營的班子成員以及管理部門員工110余人參加培訓(xùn)。集團還邀請喻國明、彭小東等國內(nèi)外著名專家學(xué)者來集團開設(shè)專題講座，幫助集團各媒體負責(zé)人和經(jīng)營管理部門負責(zé)人了解新聞傳媒發(fā)展態(tài)勢，拓寬知識面。集團新出臺的《關(guān)于進一步加強員工學(xué)習(xí)培訓(xùn)工作的若干意見》，對有關(guān)培訓(xùn)的內(nèi)容、方法、待遇、獎勵等都作了明確規(guī)定。
    要形成報業(yè)集團的核心競爭力必須通過改革去除弊端。長期以來，報社不是按照市場規(guī)則操作的企業(yè)。一些報紙出現(xiàn)嚴重的機關(guān)化、官僚化傾向，既不符合新聞規(guī)律，質(zhì)量、效率也很難保證。而得到政策支持的報刊攤派發(fā)行方式，越來越不適應(yīng)市場經(jīng)濟環(huán)境，報刊影響力、權(quán)威性、嚴肅性也因此大打折扣。組建以黨報為核心的報業(yè)集團后，從原來純屬事業(yè)單位的黨報轉(zhuǎn)為營利組織(企業(yè))，會產(chǎn)生一系列不適應(yīng)的問題。報業(yè)集團的改革勢在必然，具有可行性和迫切性。誰走在改革的前面，誰就會獲得先機。
    市場對報業(yè)集團的領(lǐng)導(dǎo)者提出的要求是：政治家的素質(zhì)，新聞行家的水準，企業(yè)家的眼光。報業(yè)競爭集中表現(xiàn)為集團領(lǐng)導(dǎo)層駕馭市場能力的競爭。首先是要深化報業(yè)集團的內(nèi)部改革，通過機制和體制的改革，建立一個好的激勵機制和完善的法人制度，將采編和經(jīng)營分離，改善管理機制等；第二步是要實施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，通過上市融資與資本市場緊密合作，將報業(yè)集團由一個單一的信息宣傳單位轉(zhuǎn)變成一個產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)；第三步進行跨媒體跨行業(yè)發(fā)展，發(fā)展多種經(jīng)營，實現(xiàn)收入多元化。隨著報紙市場化程度的不斷提高，人才的競爭日趨激烈。在中國也會出現(xiàn)跨地區(qū)跨行業(yè)的大型傳媒集團，逐漸和國際接軌，與國外的大傳媒集團抗衡。只有認清報業(yè)改革和發(fā)展的必然趨勢，才能認準改革的方向，才能排除一切干擾，摒棄束縛我們手腳的傳統(tǒng)的運轉(zhuǎn)模式，創(chuàng)新思維，大膽探索，走出一條迅速提升報業(yè)核心競爭力的路子來。
    二、新聞媒體企業(yè)化競爭：
    新聞競爭的新形勢要求媒體建立先進的現(xiàn)代企業(yè)制度，實現(xiàn)不斷做大、做強的宏偉目標，中國加入世界貿(mào)易組織后，傳媒產(chǎn)業(yè)已成為國外一些媒介集團覬覦已久的“大蛋糕”。中國新聞媒體在競爭中能否獲勝，從經(jīng)濟意義上說，關(guān)系到能否在激烈的競爭中生存下來，進而能否獲得一定的收益；從政治意義上說，關(guān)系到能否掌握意識形態(tài)工作的主動權(quán)，能否堅守住我們的輿論陣地，防止西方不良思潮的入侵。
    面對競爭，中國新聞媒體必須做大做強，因此新聞媒體的集團化、規(guī)�；�是必要的。但是，集團化并非根本目標。把多家報刊捏合在一起，構(gòu)造大型報業(yè)集團，除了產(chǎn)權(quán)問題，還有控制力和管理水平問題。我們應(yīng)該看到，西方媒體的優(yōu)勢在于它們的現(xiàn)代企業(yè)制度模式，他們的媒體都是完全按照企業(yè)模式運作的公司。企業(yè)的目標是創(chuàng)造利潤；為了獲取利潤，企業(yè)必須具有效率；而企業(yè)的效率又來自于它的制度效率和經(jīng)營效率兩個方面，而制度效率往往比經(jīng)營效率更為基本。
    我們的媒體如果不能扭轉(zhuǎn)企業(yè)制度的劣勢，參與國際競爭并取得成功是沒有希望的。成立了集團的媒體仍然要銳意改革，尤其要在體制上創(chuàng)新，努力建立現(xiàn)代企業(yè)制度。因為只有體制創(chuàng)新是傳媒經(jīng)濟發(fā)展的突破口。沒有體制創(chuàng)新和改革的媒體集團是“翻牌公司”，是捆綁在一起的大舢板，而不是真正強大的航空母艦。
    (一)報社原有內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)存在的矛盾和缺陷
    “國企病”一直是人們談?wù)搰�企改革的一個沉重的話題，在新聞媒體單位中也普遍存在，主要表現(xiàn)在國有資產(chǎn)流失、用人問題上的隨意性和腐敗現(xiàn)象、受眾意識差、新聞產(chǎn)品質(zhì)量低下等方面。根治新聞媒體單位的“國企病”，就要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其主要病因在于新聞體制，在于新聞資產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)、支配權(quán)的分離，所有權(quán)者虛位，缺乏對經(jīng)營者、支配者必要而有效的監(jiān)督制約。
    一是產(chǎn)權(quán)不清與監(jiān)管缺位。我國傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)和資產(chǎn)屬于國家所有，同時由于傳媒業(yè)的屬性是重要的宣傳喉舌，黨管媒體和黨管輿論的原則是由我國的國情所決定的。但對傳媒業(yè)的國有資產(chǎn)，卻沒有一個專門的政府部門進行全面監(jiān)管，負責(zé)日常管理的黨委系統(tǒng)管理重點是輿論導(dǎo)向的把握，干部的任命和管理。正如國有企業(yè)改革的重點是產(chǎn)權(quán)制度改革一樣，報業(yè)改革或者說傳媒業(yè)的改革重點也應(yīng)是產(chǎn)權(quán)制度改革，使國家有效地對傳媒業(yè)的國有資產(chǎn)保值增值實行監(jiān)管。
    二是權(quán)責(zé)對稱與結(jié)構(gòu)失衡。長期以來，實行的是社委會領(lǐng)導(dǎo)下的社長負責(zé)制或是編委會領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負責(zé)制，國家作為出資者、所有者的地位和身份體現(xiàn)不出來。這與國外傳媒業(yè)通常實行的公司制完全不同，決策職能、執(zhí)行職能和監(jiān)督職能集中在社長或總編輯身上，缺少權(quán)力與責(zé)任相對稱的激勵和約束機制。
    三是市場績效與制度短缺。所謂市場績效，指的是媒體所生產(chǎn)的精神產(chǎn)品為廣大受眾所接受的程度，它反映生產(chǎn)運行的效率。現(xiàn)在的問題是用什么樣的制度指標來衡量媒體的生產(chǎn)績效。我們的傳媒業(yè)在政策保護下實行行業(yè)壟斷，可以在事業(yè)單位的安樂窩中躲避風(fēng)險。誠如西方傳媒業(yè)的做法，媒體的所謂發(fā)行量、收聽率、收視率等指標，也不能由媒體自行統(tǒng)計公布，否則就會影響數(shù)據(jù)的公正可信程度。優(yōu)化資源配置，提高勞動生產(chǎn)率，滿足受眾市場的需求，提高市場運作績效，將是我們的媒體必須面對和解決的課題。
    (二)建立現(xiàn)代企業(yè)制度的原則
    在社會主義市場經(jīng)濟條件下，新聞媒介應(yīng)追求社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。在某種意義上，經(jīng)濟效益已經(jīng)成為社會效益的一把標尺。有人擔(dān)心，如果承認新聞媒介是企業(yè)，那么媒介一心向利，勢必會失去國家控制。我們必須承認，新聞媒體是生產(chǎn)精神產(chǎn)品的國有企業(yè)，由于其意識形態(tài)和信息產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，因此是特殊的企業(yè)。
    新聞媒體在建立現(xiàn)代企業(yè)制度時應(yīng)堅持以下原則：一是編輯、經(jīng)營兩權(quán)分離，使新聞媒體的雙重屬性在運行機制上得到明確、清晰的體現(xiàn)。二是明晰產(chǎn)權(quán)。要明確媒體產(chǎn)權(quán)主體為國有資產(chǎn)，通過國有資產(chǎn)管理局授權(quán)，以資本為紐帶，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的媒體企業(yè)。媒體管理者代表黨委宣傳部和國有資產(chǎn)管理局經(jīng)營媒體，將媒體變?yōu)椤白灾鹘?jīng)營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展”的法人實體和市場主體。三是建立公司治理結(jié)構(gòu)。沒有公司治理結(jié)構(gòu)，就沒有現(xiàn)代企業(yè)。其實質(zhì)是要解決因所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離后產(chǎn)生的委托代理問題，它是規(guī)范委托代理各方之間關(guān)系的一種制度安排，并由此而形成的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、體制或制度。做到權(quán)責(zé)分明，各司其職，激勵和制衡機制并存。
    (三)從建立現(xiàn)代企業(yè)制度入手，在市場競爭環(huán)境中求生存求發(fā)展
    在新聞改革過程中，現(xiàn)行“黨的新聞事業(yè)”的基本原則不能變。新聞改革需要有目標體制的完整設(shè)計，哪些需要改、應(yīng)該怎么改，需要在實踐中進行摸索。中國報業(yè)改革的方向是市場化，其目標是運用現(xiàn)代企業(yè)制度，將報社打造成“自主經(jīng)營、自負盈虧、獨立的經(jīng)濟實體”，綜合考慮其社會效益與經(jīng)濟效益。
    公司制是現(xiàn)代企業(yè)制度的基本形式。實行規(guī)范的公司制改革，使媒體成為適應(yīng)市場的法人實體和競爭主體，應(yīng)當是報業(yè)或者說是傳媒業(yè)改革的方向。聯(lián)系杭州日報報業(yè)集團的實際，我們認為體制改革的關(guān)鍵是建立符合媒體特點的集團法人治理結(jié)構(gòu)及與之相適應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)體制和運行機制。首先要解決集團企業(yè)法人的主體問題，在報業(yè)集團擁有全部資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，組建國有獨資的集團有限公司，作為集團的母公司，由政府授權(quán)經(jīng)營，使集團擁有法人產(chǎn)權(quán)，成為市場主體。同時，以集團公司控股的方式，對內(nèi)部經(jīng)營單位進行改制，建立以資產(chǎn)為紐帶的母子公司法人治理結(jié)構(gòu)。
    媒體與一般企業(yè)不同的是它具有“雙重屬性”，即宣傳喉舌的政治屬性和市場化運作的產(chǎn)業(yè)屬性。建立現(xiàn)代企業(yè)制度后，一個最明顯的變化就是強調(diào)公司的內(nèi)部監(jiān)控體系，重視激勵機制和約束機制的建立。在公司制改制中，杭報集團的基本做法是以產(chǎn)權(quán)制度為突破口，組建集團公司控股的若干個子公司，形成母子公司法人體系。杭報集團目前已在廣告中心、印務(wù)中心、杭州網(wǎng)、e時代周報社組建了有限責(zé)任公司，下一步還將對已成立的發(fā)行公司、物業(yè)公司進行重組。在組建和重組子公司的時候，杭報集團努力做到投資主體多元化。杭州網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司引入了杭州廣電集團的資金。還分別引入民間資本組建了e時代周報社有限公司和浙江盛元印務(wù)有限公司。為調(diào)動經(jīng)營管理骨干的積極性，還讓經(jīng)營班子及自然人入股。
    三、報業(yè)集團核心競爭力培育的途徑
    根據(jù)普拉哈拉德和哈默的核心競爭力理論，報業(yè)集團核心競爭力是指報業(yè)集團新聞采編業(yè)務(wù)的核心專長能力和媒體經(jīng)營的核心專長能力的有機綜合體。它是以報業(yè)集團主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳經(jīng)濟和社會效益，并在眾多傳媒單位中保持競爭優(yōu)勢的那些資源和能力，是在經(jīng)營和發(fā)展中戰(zhàn)勝競爭對手的核心資源和能力的總稱。集團化的傳媒架構(gòu)將是我國傳媒產(chǎn)業(yè)未來生存和發(fā)展的基本形式。但我們在認識上要清楚：小舢板捆綁在一起不等于一艘航空母艦�，F(xiàn)在我們的集團化規(guī)模弱小，現(xiàn)在全國傳媒一年的廣告額僅為美國一個時代華納集團廣告額的六分之一。規(guī)模小還不是主要的，主要問題是傳媒的資本鏈、資源鏈、市場鏈、銷售鏈等等，還沒有整合為有機的整體。人們還是按照經(jīng)驗在把握市場的需求和特點，這樣去組織傳媒的發(fā)展是危險的。我們需要建構(gòu)式的發(fā)展模式，要重視傳媒市場的調(diào)研，用經(jīng)營的理念和方法來運作，通過機制創(chuàng)新，實現(xiàn)對集團的共享資源進行有效開發(fā)。
    實施新聞宣傳與經(jīng)營二者分開，在解決產(chǎn)權(quán)安排、法人治理結(jié)構(gòu)等根本性制度問題的同時，報業(yè)集團的管理形式和運行機制需要從根本上進行改革和創(chuàng)新。從報業(yè)生產(chǎn)流程來看，可分為五個層面。第一個層面是發(fā)行和廣告。第二個層面是新聞生產(chǎn)流程中諸多環(huán)節(jié)的經(jīng)營。第三個層面是新聞生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。第四個層面是報業(yè)集團無形資產(chǎn)的經(jīng)營。第五個層面是傳媒的投資運營與資本運營。目前報業(yè)集團發(fā)展中的一個突出問題是：集團收入模式單一，創(chuàng)收來源狹窄，廣告收入成為集團主要的收入來源，絕大部分媒體的廣告收入占其總收入的80%以上，經(jīng)營風(fēng)險較大。其實，從報業(yè)生產(chǎn)流程來看，就會發(fā)現(xiàn)報業(yè)集團擁有寬廣的經(jīng)營領(lǐng)域，巨大的盈利空間。關(guān)鍵是怎樣去發(fā)現(xiàn)、利用這些機遇和條件。培育報業(yè)集團的核心競爭力的途徑有很多，如資本運營能力、企業(yè)文化的建立等等。培育報業(yè)集團核心競爭力，是報業(yè)集團追求社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一的保證，也是報業(yè)集團發(fā)展壯大的核心和關(guān)鍵。
    西方傳媒巨頭的經(jīng)驗表明，主營業(yè)務(wù)是否突出，是否具有競爭優(yōu)勢，可以視為傳媒集團是否具有核心競爭力的重要標志。國內(nèi)很多報業(yè)集團已經(jīng)充分吸取了多元化發(fā)展的教訓(xùn)，謹慎地投資完全非相關(guān)的領(lǐng)域。報業(yè)集團的首要任務(wù)是打造以“內(nèi)容為王”的競爭優(yōu)勢，力求在報道內(nèi)容的豐富性、準確性和深度上做文章，提升報業(yè)集團的社會公信力。新華社副社長兼常務(wù)副總編輯馬勝榮認為，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢具有采集原創(chuàng)信息的實力，視頻媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體則在傳播手段和信息多元化方面有優(yōu)勢，但原創(chuàng)信息是影響它們發(fā)展的根本因素。西方一些著名的新聞機構(gòu)，為了吸引更多的客戶，也會在傳媒的公信力上嚴格把關(guān)。道瓊斯公司行為準則禁止記者和廣告人員進行短期的或投機性的投資，禁止他們在與工作有關(guān)的股票或行業(yè)中投資，確�？蛻粝嘈琶科獔蟮蓝紱]有利益沖突。
    在提升社會公信力的同時，要強化品牌經(jīng)營的能力。當今報業(yè)集團，無論是報道內(nèi)容還是報道形式，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。單從傳播的內(nèi)容、形式上很難區(qū)分誰是強者、誰是弱者。報業(yè)集團之間的競爭，已從單純內(nèi)容上的競爭轉(zhuǎn)移到從內(nèi)容到服務(wù)、從滿足人們一般要求到設(shè)法滿足特殊需要等系列化的競爭，是在更高層次上的品牌競爭。報業(yè)集團要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，就必須注重培育自己的品牌，讓受眾接受并認可這個品牌，從而建立起媒介品牌的忠誠度，掌握傳媒經(jīng)營的主動權(quán)。
    組織機構(gòu)創(chuàng)新能力的培育也必須引起高度重視。報業(yè)集團組建后，重要的是對集團資源進行重新整合。根據(jù)集團發(fā)展的需要，對集團的人、財、物及傳播資源進行重新優(yōu)化配置，按照傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)流程進行組織機構(gòu)、人員配備、物資供應(yīng)和傳播市場的重新定位、重新組合，達到最佳和諧狀態(tài)，從而提高媒體的信息生產(chǎn)能力，提高媒體的社會效益和經(jīng)濟效益。
    改革開放以來，各報業(yè)集團在內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置上，基本上都組建了采編和經(jīng)營管理兩大系統(tǒng)，個別單位把紀檢、黨政工團、后勤服務(wù)合在一起，單獨成立一個行政后勤管理系統(tǒng)。報業(yè)集團的采編管理部門成為專門負責(zé)新聞宣傳的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，集中精力辦報；經(jīng)營管理部門專門負責(zé)集團的經(jīng)營創(chuàng)收。在財務(wù)管理方面，逐步確立采編、經(jīng)營成本核算管理意識，普遍成立財務(wù)結(jié)算中心，實行集團財務(wù)統(tǒng)一管理、財務(wù)人員統(tǒng)一委派、二級單位獨立核算等制度，既最大限度地提高資金利用率，又有效地監(jiān)督二級核算單位的財務(wù)狀況；在用人方面，則實行全員聘任制。
    制度創(chuàng)新大大提高了報業(yè)集團發(fā)掘和培育新的經(jīng)濟增長點的積極性，在經(jīng)營創(chuàng)收、推進產(chǎn)業(yè)擴張方面的業(yè)績有了大幅度提高。如文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團從2000年下半年起，經(jīng)營管理體制實行轉(zhuǎn)軌，以經(jīng)營業(yè)務(wù)的相關(guān)性、互補性、合作性為原則，將經(jīng)營管理系統(tǒng)原有的13個中心重新整合，形成經(jīng)營型和管理型的六大板塊，集團總經(jīng)理室各成員受總經(jīng)理委托，各人分管一個板塊，對其中的人事、分配、經(jīng)營等實行一攬子統(tǒng)一管理，減少管理層次，提高運作效率。杭州日報報業(yè)集團經(jīng)過深化改革，經(jīng)營部門公司化改造已初顯成效，杭州網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司、e時代周報社有限公司、浙江風(fēng)行傳媒有限公司、浙江盛元印務(wù)有限公司先后成立并開展實質(zhì)性運營。集團正在抓住整體納入杭州市第二批改革試點單位的契機，進一步理順集團體制，推進各項改革，推動集團上市進程。
    報業(yè)集團要做大做強，不能盲目行事，它的后盾是發(fā)展所需的巨額資金。目前，報業(yè)資金的來源主要有三個：一是自我積累，二是跨行業(yè)資產(chǎn)重組，三是社會資金投入。與西方發(fā)達國家的傳媒產(chǎn)業(yè)相比，國內(nèi)傳媒業(yè)的明顯不足是規(guī)模較小、資金實力薄弱、品牌認可度較低，還有計劃經(jīng)濟時代遺留下來的體制的束縛。中國傳媒業(yè)要參與國際競爭，在全球傳媒一體化發(fā)展中占據(jù)重要位置，必須打造體制“發(fā)動機”，依靠體制創(chuàng)新，不斷提升報業(yè)集團核心競爭力。
    


競爭力國際控股集團下屬競爭力全球研究院，競爭力商學(xué)院，競爭力咨詢管理機構(gòu)，競爭力廣告?zhèn)髅綑C構(gòu)，競爭力實業(yè)投資等公司，行銷力，媒無界，Competitive競爭力三大注冊商標其創(chuàng)始人兼注冊商標擁有者，彭小東先生系國際知名培訓(xùn)師，華人首席核心競爭力培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人。競爭力國際控股集團聯(lián)席董事長，行銷力國際教育集團董事長.咨詢專線：13076066155 QQ: 1637312005 E-MIA:jingzhenglijt@163.com